Tömegkommunikáció vagy tömegmanipuláció?

SZATMÁRI–KIRILLA TERÉZIA doktorandusz, ELTE BTK. (Ez az e-mail-cím a szpemrobotok elleni védelem alatt áll. Megtekintéséhez engedélyeznie kell a JavaScript használatát.)

Egyre gyakrabban hallani aggasztó véleményeket kutatóktól, akik a tömegkommunikáció, az elektronikus és írott média társadalmi és személyiség- lélektani hatásait vizsgálják. Ismeretes, hogy a múlt században egy olyan globális méretű kulturális változás zajlott le, amelynek hatására a korábbi kulturális rendszerek, melyek főképp az állam(ok) és az egyház(ak) viszonyának dinamizmusában alakultak ki, csaknem teljesen eltűntek. Egyetértek az egyik neves médiakutató, George Gerbner véleményével, miszerint: „állam és televízió új együttélése váltotta fel az állam és az egyház történelmi viszonyát”1, illetve: „A kulturális élet nyomasztó igazsága, hogy a televízió szolgáltatja azt az általános, mindennapi szimbolikus környezetet, amelybe a gyerekek beleszületnek, amelyben élnek és tanulnak egész életük során.”2 Ezért napjainkban hitünk, gondolataink, tetteink igazi jelentősége csak e jelkörnyezet figyelembevételével mérhető fel. A tömegkommunikáció ugyanis napjainkban többé nem a szellemi élet egyik funkciója csupán, hanem annak „talaja”3. Végső soron egyéni, szabad választás dolga, hogy az ember alkalmazkodik e talaj nyújtotta életfeltételekhez, vagy épp ellenkezőleg a „gyökértelenség” valamely formáját választja. (Ez utóbbiak közül számomra mindig is az egyik legnemesebbnek tűnt az, amiről Hermann Hesse írt Üveggyöngyjáték c. regényében: „Eljöhet a rémület és a legmélyebb nyomor ideje. De ha a nyomorban is lehetséges még boldogság, az csak szellemi lehet: visszafordulás az előző korok kultúrájának megmentéséhez, és előretekintés a szellem derűs és állhatatos képviseletéhez egy olyan korban, amely különben teljesen az anyag áldozatául eshetnék.”4)

Az egyénnek ezt a szabad választását azonban igencsak megnehezíti a televízió azzal, hogy igazi kalmár módjára maximálisan kihasználja azokat az előnyöket, amelyek a szem és a látás sajátosságaiból adódnak számára.

A szem, amelyet a régi görögök az ember legfőbb érzékszervének tartottak, valamennyi érzékszervünk közül a legkevésbé szorul rá a dolgokkal való materiális kapcsolatra. A tapintás és ízlelés kizár bármiféle távolságot az érzékelő és érzékelt között, az illat érzékelése is elképzelhetetlen a szaglás intimitása nélkül. Csupán a látás számára adatott meg a tőlünk távol eső dolgok létének érzékelése. A szabad akaratnak, az egyéni intenciónak a látásban vajmi kevés jelentősége van. (Akarod vagy nem, a dolgokat egyszerűen: látod.) Sokkal könnyebb visszautasítani egy illatot, egy ízt, egy érintést, mint egy optikai észlelést. A tekintet persze fókuszálhat egy adott tárgyra, de „lényegtelen” dolgokat is számtalanszor végigpásztázunk tekintetünkkel. A hallás is feltételez egyvalakinek címzett stimulust, míg a látás révén a puszta jelenlétet, a dolgok meglétét érzékeljük. Az sem mellékes, hogy egyedül a szem képes a fény érzékelésére, e sajátossága miatt alakult ki a látás és megértés fogalmainak összekapcsolása. A televízió messzemenően kihasználja egyfelől azt, hogy az elénk táruló képeket nem áll módunkban visszautasítani, hogy szemünk sok mindent rögzít, olyat is, amit egyáltalán nem kívánnánk látni; másfelől pedig azt, hogy mindazt, amit látunk, azonnal értelmezzük is, ki-ki a maga módján persze, de a lényeg, hogy a képekbe megfelelő manipulatív technikával „üzeneteket” lehet rejteni, amelyeket az agy, ha a nézőnek nem is áll szándékában, elraktároz, megőriz, és amelyek így, öntudatlan módon, befolyásolni képesek tudatos döntéseket. A látás, mint sajátos érzékelési mód eleve nagymértékben védtelenné teszi az embert a médiával szemben.

A látással kapcsolatosan még egy aspektust emelnék itt ki. Talán nem is lehetne olyan kulturális közeget találni, amelyben ne lett volna ismert a belső látás fogalma, latin kifejezéssel élve az „oculus cordis”. Az ókeresztény tanítások pl. két megismerő szervet említenek: az agyat és a szívet – ez utóbbit tartva a magasabb rendű, összetettebb megismerés szervének. Nem szándékozom ennek a toposznak előfordulásait felsorolni, bár kétségtelen, hogy példákat vehetnék nemcsak a keresztény, hanem a muzulmán, a hindu vagy a buddhista szellemi hagyományból is. Saint-Exupéry a gyerekeket is arra tanítja, hogy „jól csak a szívével lát az ember”. Kétségtelen, hogy a látványos megjelenésre „szakosodott” posztmodern világunkban teljesen elcsökevényesedett a belső látás képessége. E képességünk globális méretű retardációjában jelentős szerepet játszhatott a Julien Benda által leírt folyamat, mely az „írástudók árulása” nevét viseli. A tömegkommunikáció a maga eszközeivel talán nem is tett mást, mint egyszerűen kihasználta az így előkészített „terepet”.

A média hatásainak való ellenállást megnehezíti az a tény is, hogy a tömegkommunikációs eszközöknek az egyes emberrel és a közösségekkel szembeni politikája voltaképpen „az intézményi és az üzleti hatalom nyomásgyakorlásának egy sajátos típusa”5. A Gerbner által vezetett Kulturális Mutatók kutatási program eredményei azt a feltevést igazolták, hogy a tömegkommunikáció által közvetített stabil tartalmi struktúra egyre mélyebben meghatározza ezt a szabadnak hitt egyéni választást, olyannyira, hogy az már önmagában világszerte „új társadalompolitikai változás elé állítja a közösségeket. Az uniformizált embertömegek gyártása ellentétben áll a közösségek önirányításának mindenféle fogalmával.”6

Jürgen Habermas, a társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozásait az ókori görög kultúráig visszamenőleg elemezve, megállapítja, hogy napjainkban a publicitás az egyénnel szembeni politikai presszió céljaira is alkalmassá vált, mivel elveszítve kritikai funkcióit „az artikulálatlan egyetértésre való készség potenciáját”7 mozgósítja. Érdekes, tapasztalható jelenség, hogy az „artikulálatlan egyetértésre való készség” erősítése egyfelől tömegmasszává formálja a társadalmakat, másfelől viszont egy széteső, hataloméhes és öntetszelgő ego kialakulásához vezet. Christopher Lasch világít rá arra, hogy a társadalmi élet korábbi egyensúlyát felborító önimádó személyiségtípus8 megjelenésének és elterjedésének oka épp a tömegkommunikációnak a társadalomra tett hatásaiban keresendő – ezek közül is legfőképpen a kultúrát behálózó „mozgó-, fény- és hangképek elburjánzásában”9, melyek ezernyi tükör csillogásával veszik körül az egyént.

Pierre Bourdieu úgy véli, hogy az elektronikus média okozta társadalompolitikai katasztrófa nem pusztán a „tömegtársadalom” kialakulásához vezetett, hanem a televízió uralkodóvá vált az összes kulturális szféra felett (beleértve a tudományos és a művészi szférát is).Vajon kik tehetők felelőssé e helyzet kialakulásáért? Pierre Bourdieu szerint a válasz meglehetősen problematikus, mivel például az újságírókban a valóságról alkotott tudósításaik során használt cenzúra öntudatlanul működik, az ún. „láthatatlan struktúra” késztetésére. A „láthatatlan struktúra” a nézettségi adatoknak és a közvélemény-kutatásoknak tulajdonított jelentőség eltúlzása révén alakul ki. Ez a struktúra leginkább a televíziózásban meghatározó, mivel „a televízió minden más kulturális szféránál jobban alá van vetve a nézettségi statisztikák közvetítésével ható kereskedelmi szemléletnek”.10

Bourdieu beszél az ún. „fast thinking”11-ről (gyors gondolkodás) is akkor, amikor a felelősség kérdését feszegeti. A televíziózás ugyanis az emberi gondolkodás természetére is pusztító csapást mért. „Milyen félelem nagyobb ma, mint a gondolkodástól való félelem?” – tehetnénk fel a heideggeri kérdést. A gondolkodáshoz az embernek alapvetően időre van szüksége, mivel a gondolatok csak nagyon kényes közegben képesek élni. Minden embernek van egy belső, lelki univerzuma, és már ahhoz is milyen hosszú idő szükséges, hogy egy olvasott/hallott gondolat megtalálja a maga helyét ebben az univerzumban és meggyökerezzen benne! A televízió erre nem ad időt, a benne szereplő „gondolkodóknak” (értelmiségieknek) gyorsan kell gondolkodniuk. A legfurcsább az, hogy a televízió mindig kizárólag olyan gondolkodókat hív meg, akik képesek a gyors gondolkodásra. Gyorsan gondolkodnak, mert közhelyeket gondolnak és mondanak. Csak aki közhelyekben gondolkodik, képes gyorsan gondolkodni, állítja Bourdieu, és ebből egyenesen adódik a következtetés, hogy a televíziós vitaműsorok, szóljanak akár tudományról, akár irodalomról vagy politikáról, közhelyeket sugároznak. „A gondolat – fűzi hozzá a filozófus – porrá zúzza a közhelyeket, de ezeket bizonyítani kell, amihez viszont idő szükséges.”12 Így biztosítja a televízió a banalitás uralmát a társadalomban, amely az „átlagnéző” kialakításával az uniformizálódás egyik kiváltó tényezője.

...a televíziós vitaműsorok... közhelyeket sugároznak.

A fast thinkerek szellemi rokonainak tartja Bourdieu a televíziós társaságok által kedvelt és futtatott másik értelmiségi csoportot, az ún. „heteronóm kultúratermelőket”13, akiket a médiának a többi kulturális mező felett gyakorolt hatalmában tart felelősnek. Heteronóm kultúratermelő pl. az az író, filozófus, tudós, aki nem a saját szellemi tevékenysége által és nem a saját körének játékszabályát betartva törekszik elismerésre, hanem ebből a körből kitörve pusztán a médiában való szereplését kihasználva aratja le a „babérokat”. Ezzel azonban visszahat arra a „specifikus mezőre” (írói, filozófusi, tudósi körre) is, amit elhagyott, hiszen a médiapiac irányította ítéletét a szellemi tekintély látszatával ruházza fel, és ezáltal elterjeszti a kulturális termékek kereskedelmi beállítottságú megítélési elveit. Ezek az írók, filozófusok, tudósok azok, akik pl. a kiadók döntéseit az értéktelen, de könnyen eladható termékek javára befolyásolják. Ezáltal természetesen – a média segítségével! – lassan ellehetetlenítik a valódi szellemi értékeket létrehozó társaik érvényesülését. A média az átlagnéző szellemi igényeit kívánja kielégíteni, és nem az ízlését nevelni. Ezzel kapcsolatban ismét Bourdieu-t idézném: „Lehet és kell is harcolni a demokrácia nevébena nézettségi statisztikák ellen. Ez paradoxonnak tűnik, mert akik a nézettségi adatok uralmát védik, azt mondják nincs is ennél demokratikusabb dolog (ez a legcinikusabb hirdetők és reklámozók kedvenc érve…), …meg az, hogy meg kell hagyni az embereknek az ítélet, a választás szabadságát (…) a nézettség a piac, a gazdaság ítélete, vagyis egy külső és tisztán kereskedelmi jogrendé, s e marketinges eszköznek való behódolás pontos megfelelője a kultúra terén annak, ami a politikában a közvélemény-kutatások irányította demagógia. A nézettségi adatok irányította tévé a szabadnak és felvilágosultnak feltételezett fogyasztóra a piac kényszerével gyakorol nyomást, amelynek semmi köze … a közakarathoz, mint ahogy azt cinikus demagógok el akarják hitetni.”14

...a reklámozó „a közjó iránti érdeklődés mögé rejti üzleti szándékait”.

Gerbner szerint sem lehet a kultivációs elemzés, a kulturális mutatók vizsgálata során eltekinteni attól az alapvető kérdéstől, hogy: „Ki alakítja a kultúrpolitikát és kinek a nevében teszi ezt?”15 Válaszának első aspektusa a médiakoncentráció fogalmához kötődik, ahhoz a folyamathoz, amelynek eredményeként végül mindössze egy-két médiaóriás fogja uralni a szórakoztató- és információipar teljes területét, kiterjesztve hatalmukat a volt Szovjetunió, illetve Kelet-Európa államaira. Az óriási elektronikus konglomerátumok kialakulása során nőtt ugyan a tévécsatornák száma, mintegy a változatosság látszatát nyújtandó, ám a tartalmi struktúra teljesen elszegényedett, uniformizálódott, így a tévécsatornák hasonló műsorokat sugároznak, alig van alternatíva. A médiát működtető gépezetet Gerbner szerint négy tényező hajtja: a fúzió, a pénzügyi műveletek, a koncentráció és a globalizáció. A nagy konglomerátumok „virtuális magánkormányokként”16 működnek, amelyeknek végső célja a fogyasztóvá nevelés. A kultúrpolitikát „láthatatlan vállalati igazgatóságok” irányítják, amelyeknek tagjait a társadalom nem ismeri, és akik nem demokratikus választások révén tettek szert a hatalomra; senkinek sem tartoznak elszámolással. A civil értelmiség feladata lenne a média világában az alkotói szabadság biztosítása a nyereségesség és az eladhatóság kritériumainak mellőzésével.

Habermas is vizsgálja, hogy a média létét biztosító reklámipar a „public relations”17 gyakorlatában hogyan tett szert politikai hatalomra. A public relations nem más, mint egy módszer, mellyel a reklámozó „a közjó iránti érdeklődés mögé rejti üzleti szándékait”. A public relations révén a reklámozó a „véleménygondozás” eszközével beavatkozik a közvélemény alakulásának folyamatába. „Eközben szigorúan a tömegközlési eszközökkel kapcsolatos feature- és pictorial-publicity technikájához és pszichológiájához, valamint a human interest sokszorosan kipróbált témáihoz tartja magát: regényes történet, vallás, pénz, gyermekek, egészség, állatok. A tények dramatizált bemutatásával és kialakult sztereotípiákkal arra törekszik, hogy a közvéleményt újraorientálja olyan új tekintélyek és szimbólumok kialakításával, melyeket elfogadnak majd.”18 A public relations gyakorlatában alkalmazott véleménygondozás révén a fogyasztókban az a téves elképzelés alakul ki, hogy ők egyénileg közreműködnek a közvélemény formálásában. „Bár a public relationsnek meghatározott javak eladását kell például elősegíteniük, hatásuk mégis túlmegy ezen – egy cég, egy ágazat, egy egész rendszer számára egyidejűleg kvázi politikai hitelt is mozgósít. (…) Az az egyetértés, melyet egy kitalált public interest (közérdek) jegyében állítanak elő raffinált opinionmolding services (véleményformáló szolgáltatások) segítségével, nélkülözi az ésszerűség kritériumait is. A nyilvánosan megvitatott tényállások ésszerű kritikája átengedi a helyét a hangulati azonosulásnak nyilvánosan bemutatott személyekkel vagy megszemélyesítésekkel.”19

Habermas szerint a public relations alkalmazásában és elterjesztésében az az értelmiség vett részt, amely kivált a polgári művelődési rétegekből, ám „teljességgel megőrizte most már kevésbé dicsőséges szerepét a kultúrát fogyasztó új közönségen belül is. (…) A jól megfizetett kulturális funkcionáriusok csoportja a lumpenproletárszerű bohémségből a menedzseri és bürökratikus vezetői réteg tekintélyéig emelkedett fel.”20

Christopher Lasch a média és az önimádó személyiségtípus rejtett viszonyának feltárása során azokat találta az új helyzet kialakulásában felelőseknek, akik a vallás eltűnésén és a kultúra különböző területein (művészet, filozófia, politika) működő normák felfüggesztésén fáradoztak, megfosztva az egyéneket az egészséges felettes éntől és a szublimációs képességtől.

Nyilvánvaló tehát, hogy – amint az idézett kutatók megállapításaiból is kiviláglik – a média uralma olyan folyamatok továbbgördülését biztosítja, amelyek egyre jobban lezüllesztik az emberiség szellemi és morális életét egyaránt. Mit kellene tennünk ahhoz, hogy ezeket a folyamatokat megállítsuk, vagy legalább visszafogjuk őket? Olyan kérdéseket vetnek fel az ilyen nemes törekvések, amelyeken való töprengést, sőt gyötrődést, azt hiszem, egyetlen olyan ember sem kerülhet meg, akiben ott rejtezik a „láthatatlan valóságba”, a szellem szabadságába és igazságába vetett hit.

Hivatkozások

Jegyzetek

  • 1. GERBNER, George 2002, 15. o.
  • 2. GERBNER, George 2002, 23. o.
  • 3. Ezzel kapcsolatban Gerbner ezt írja: „Az ár ellen úszó, az árral úszó, illetve a keresztben úszó helyzetét ténylegesen aligha lehet összehasonlítani. „Haladásuk” összevetése és mérése, sebességük és irányításuk megállapítása csak a sodrás egészéhez viszonyítva lehetséges. Ha magát a folyót el tudnánk terelni, akkor az összes úszó mozgási iránya, sőt a haladás jelentése is megváltozna, anélkül, hogy bármit is változtattunk volna az egyes úszók „viselkedésén”. A kommunikációs hatások jelentése és mérése hasonló módon összefügg az üzenettermelés és a képzetkultivációs folyamatok egészének általános sodrásával, összetételével és irányával. Nem sokat jelent, ha tudjuk, hogy „János hisz a Mikulásban”, ha egyúttal nem tudjuk, hogy milyen kultúrában, milyen korban és milyen üzenetrendszerek keretében kultiválják vagy tiltják ezt a hitet.” (GERBNER, George, 2002, 53. o.)
  • 4. HESSE, Hermann, 1997, 378. o.
  • 5. GERBNER, George, 2002, 38. o.
  • 6. GERBNER, George, 2002, 31. o.
  • 7. HABERMAS, Jürgen, 1993, 290. o.
  • 8. Az önimádó személyiség tipikus vonásait egy szakkönyv így összegzi: „a) Önmaga fontosságának nagyzolásos élménye (pl. eltúlozza a sikereit, hogy különlegesnek tekintsék, teljesítménye ezzel nem áll összhangban). b) Gondolatait kitölti a korlátlan sikerről, hatalomról, éleselméjűségről, szépségről és az ideális szerelemről való fantáziálás. c) Saját magát különlegesnek és egyedülállónak hiszi, és úgy véli, hogy őt csak hasonlóan különleges vagy magas státusú emberek (vagy intézmények) tudják megérteni, és csak ilyenekkel alakít ki kapcsolatot. d) Fokozott csodálatot vár el. e) Jogosultság élménye van, vagyis indokolatlanul különlegesen kedvező bánásmódot vár el, valamint azt, hogy mások gépiesen megfeleljenek elvárásainak. f) Interperszonális kapcsolataiban másokat kizsákmányoló, azaz a többieket saját céljai elérésére használja fel. g) Az empátia hiánya: nem képes mások érzéseinek és szükségleteinek a felismerésére és a velük való azonosulásra. h) Gyakran irigyek másokra, vagy azt hiszik, hogy mások irigyek rájuk. i) Öntelt, gőgös viselkedés vagy attitűd.” C. ANDREASEN – W. BLACK, 1997, 501. o.
  • 9. LASCH, Christopher, 1996, 64. o.
  • 10. BOURDIEU, Pierre, 2001, 40. o.
  • 11. BOURDIEU, Pierre, 2001, 31. o.
  • 12. BOURDIEU, Pierre, 2001, 32. o.
  • 13. BOURDIEU, Pierre, 2001, 64. o.
  • 14. BOURDIEU, Pierre, 2001, 72. o.
  • 15. GERBNER, George, 2002, 82. o.
  • 16. GERBNER, George, 2002, 82. o.
  • 17. HABERMAS, Jürgen, 1993, 279. o.
  • 18. HABERMAS, Jürgen, 1993, 280. o.
  • 19. HABERMAS, Jürgen, 1993, 282. o.
  • 20. HABERMAS, Jürgen, 1993, 252–258. o.
BOURDIEU, Pierre: Előadások a televízióról, Osiris Kiadó, Budapest, 2001.
C. ANDREASEN, Nancy – W. BLACK, Donald: Bevezetés a pszichiátriába, Medicina Könyvkiadó, Budapest, 1997.
GERBNER, George: A média rejtett üzenete, Osiris Kiadó, Budapest, 2002.
HABERMAS, Jürgen: A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása, Századvég, Budapest, 1993.
HESSE, Hermann: Az Üveggyöngyjáték, Tericum Kiadó, Budapest, 1997.
LASCH, Christopher: Az önimádat társadalma. Európa Könyvkiadó, Budapest,1996.