Divat-e még a fenntarthatóság?

BESENYEI MÓNIKA, a Nemzeti Közszolgálati Egyetem Tudományszervező Központ vezetője, PhD-hallgató, Budapesti Corvinus Egyetem (Ez az e-mail-cím a szpemrobotok elleni védelem alatt áll. Megtekintéséhez engedélyeznie kell a JavaScript használatát.).

Összefoglalás

Az erőforrások fokozódó ütemű használatából eredő fogyatkozás és szennyezések okozta veszélyekre való odafigyelést Rachel Carson Néma Tavasz című művének 1962-es amerikai megjelenésétől datáljuk. Jelen tanulmány azt mutatja be, hogy az azóta eltelt időben a fenntarthatóság milyen evolúciós utat járt be. A számos módon definiált kifejezés a 21. század elejére divattá vált, majd már a kiüresedését tapasztaljuk az elmúlt években. Amellett, hogy a környezeti és társadalmi problémák megoldásában nincs jelentős haladás, a döntéshozóknak és az egyéneknek is szembe kell nézniük komoly egzisztenciális válságokkal is, ami eltereli a figyelmet a globális problémákról. A megfelelő kommunikáció és közösségek ereje jelentheti a kiutat, és az utat a fenntartható jövő felé?

Is Sustainability Still in Fashion?

Summary

Attention to the threats of pollution and running out of resources dated since American appearance of Rachel Carson’s Silent Spring in 1962. Current study shows evolutionary path of sustainability since that start. In the 21. century, the term, defined in various ways, came into fashion, and then emptiness was experienced in recent years. In addition to the environmental and social problems, where there is no significant progress to, decision makers and individuals also face serious existential crises as well. It diverts attention from the global problems. May the good communication strategy and the power of communities be the way out and the way towards a sustainable future?


Nem értem, miért félnek az emberek az új ötletektől.
Én a régiektől félek.

John Cage zeneszerző

Felmerül a kérdés a fenntarthatósággal kapcsolatban, hogy bejárja-e azt az utat, amelyet Gandhi úgy írt le, hogy „Először nem vesznek tudomást rólad, aztán kinevetnek, aztán harcolnak ellened, aztán győzöl.” Amikor világméretű válságok hatására a legmegátalkodottabb klímaszkeptikusok is térdre kényszerülnek, és még az IPCC is egyre bátrabb kijelentéseket tesz az éghajlatváltozás antropogén eredetére vonatkozólag.1 Sőt egyre többen idézik Darwin egyik mondatát, amely szerint nem a legerősebb vagy legintelligensebb faj marad életben, hanem amelyik legjobban tud alkalmazkodni a változásokhoz. A 2003-ban indult VAHAVA (Változás–Hatás–Válaszadás) projekt2 folytatásaként megalakult MTA–BCE „Alkalmazkodás a klímaváltozáshoz” Kutatócsoport számos olyan programot hajtott végre, amelyben nem arra kereste a választ, hogy mi az oka, vagy hogyan fordítható vissza a klímaváltozás, hanem hogy miként lehet együtt élni vele.

Az elmúlt időszak környezeti, társadalmi és gazdasági válságai divattémájává tették a fenntarthatóságot, és ez a divat új hullámot indított a szimbólumok világában is. Szinte természetes, hogy mindazok a szervezetek, melyek érintettnek érezték magukat a témában, igyekeztek olyan brandeket kitalálni, amelyek sikeresen terjedhetnek el a köztudatban. Ismert befutók a zöld szín, a levél, a földgömb.

A zöld logókon túl a cégek is azon versengenek, hogy minél felelősebb színben tűnjenek fel a vásárlók és más érintettek előtt. Számos felmérés igyekszik nyomon követni, hogy mit gondol a közvélemény a cégek tevékenységéről. Saját kutatásom során is érdekes példáját láttam a PR erejének. Arra a kérdésre, hogy mely cégeket tartják a válaszadók társadalmilag felelősnek, és melyeket „felelőtlennek”, a válaszok közötti átfedés közel 50% volt.

Az Interbrand nevű cég összesítése alapján az alábbi márkák találtattak a legzöldebbnek:

1. táblázat: 2012 legzöldebb márkái

1. táblázat: 2012 legzöldebb márkái

A zöldmozgalmak már elérték az a célt, hogy felkeltsék a tömegek figyelmét. Már nem szükséges vészharangot kongatni, mert az csak ellenszenvet vált ki, vagy fokozza a fásultságot. Az emberek aggódásszintje nem sok olyan problémát tud befogadni, ami túlmutat a napi létfenntartás szintjén. A döntéshozóknak sem igazán nagy a mozgástere, a cégeket pedig, kevés kivétellel, a rövid távú érdekek vezérlik.

A téma iránt ér zékeny közönség pozitív víziókra éhes. Olyan irányokra és (ki)utakra vágyik, amelyek a mindennapi életben megvalósíthatók, és amelyek segítenek abban, hogy azzal a kellemes ér zéssel térjenek nyugovóra esténként, hogy tettek valamit a környezetükért.

Mint azt korábban említettem, a kutatások egy része már nem is arra irányul, hogy mi az oka a környezeti és társadalmi problémáknak. De arról is napvilágot láttak tanulmányok, hogy a fenntarthatósági kutatásoknak milyen korszakai vannak. Amir Djalali és Piet Vollaard egy kitűnő idővonalon gyűjtötte össze a jelentősebb mér földköveket, és azokat a trendeket (népesség, átlaghőmérséklet, olajár), amelyek alakulása sokak nézőpontja szerint jelentős hatással van a globális környezeti problémákra, és viszont.3 Érdemes megvizsgálni, hogy a különböző tudósok és véleményformálók nevével megjelölt időszakok hogyan követik egymást. Bár még ma is szükség van az erőteljesebb hangokra, de inkább a közösségformáló, tanácskozó-megoldáskeresés idejét éljük. Ha igaz az, hogy nincs időnk tétovázni, akkor a kapkodásból születő rossz döntésekre még kevesebb időnk van. A közös cselekvések és gyors, rugalmas változások titka abban rejlik, hogy a jó üzenet a meg felelő nyelvezeten és a kellő támogatottsággal jusson el azokra a szintekre, ahol az megvalósítható.

Szép példa volt (a talán eddigi egyetlen környezetvédelmi sikertörténet) az ózonréteget károsító anyagok használatának szigorítása az ózonlyuk további növekedésének megállítása érdekében. Az 1987. szeptember 16-án kelt, és először csak néhány ország által aláírt Montreali Jegyzőkönyv hatása tagadhatatlan, és az azóta eltelt idő alatt az ózonkárosító vegyületek 95%-át betiltották.

A különböző kezdeményezések sikeressége számos dolgon múlhat, így meglehetősen nehezen lehet megjósolni egy-egy olyan sikert, mint ami a Google vagy a Facebook. Az erre irányuló kutatások felvázolnak ugyan olyan jellemvonásokat, amely a sikeresség alappilléreinek számítanak, de nincs recept a kiugrásra.

Érdekes módon, amikor egy terméket vagy szolgáltatást piacra visznek, azt komoly stratégiaalkotás előzi meg. És még így sem garantált a siker. Legfőbb cél, hogy a létező igényeket kielégítsék, vagy olyan nem létező igényeket gerjesszenek, amelyek csak az adott termékkel vagy szolgáltatással elégíthetőek ki. A reklámmanipulációk átláthatatlan komplexitásáról már számtalan tanulmány íródott, sőt maguk a szakemberek is szívesen dicsekednek el egy-egy sikeres marketingfogással. A reklámpszichológia alapját is az emberi szükségletek pontos ismerete képezi.

Max-Neef alapján az alapvető emberi szükségletek az alábbi mátrixban fejthetők ki:

2. táblázat Az emberi szükségletek színterei

2. táblázat Az emberi szükségletek színterei

Számomra nagyon tanulságos volt, amit az egyik vezető magyarországi lapkiadó tulajdonos-ügyvezetője mondott arról, hogy számára mi jelenti a valódi „piackutatást”. Számára az a leghitelesebb információszerzés, amikor reggelente odaáll egy újságosstand mellé szemlélődni egy időre. Fontosnak ítéli, hogy saját szemével lássa a vevőit, és tanulmányozza szokásaikat. Elenyésző azoknak az üzletembereknek a száma, akik időt és energiát szánnak az érintettekkel létesíthető valódi kapcsolatokra.

Nem veszik figyelembe az alapvető emberi motivációkat ...

Ez sajnálatos módon sokszor vonatkozik a környezetvédőkre és azokra a szakemberekre is, akik a fenntarthatóságért dolgoznak. Nem képesek azoknak a fejével gondolkodni, akikhez szeretnék eljuttatni az üzeneteiket. Nem veszik figyelembe az alapvető emberi motivációkat (lásd a 2. táblázat, vagy Maslow piramisa!) és szükségleteket. Hatalmas erőfeszítések vesznek kárba egy-egy zöld Don Quijote munkássága során.

Felmerül a kérdés, hogy milyen utak megengedhetőek egy nemes cél elérése érdekében. Illetve, hogy milyen nyelven kell/lehet eljuttatni az üzenetünket a megfelelő befogadókhoz. Túl kell-e kiabálni az „alapzajt”, vagy a csendes beszédre figyelnek-e majd jobban oda. Legyen-e a célunk egy szellemi elit megnyerése, vagy építsünk-e egy populáris brandet, és teremtsünk divatot a „jó ügynek”, mint azt a „think green” szlogen teszi.

A reklámok egyre harsányabbá válása során volt egy olyan áttörés, amelyet a „zöldek” is előszeretettel alkalmaztak, amit gerillamarketingnek hívtak (ide sorolható – többek között – minden olyan reklámozási mód, ami nem reklámfelületeken jelenik meg). Ebben a típusú figyelemfelkeltési technikában például a Greenpeace élen járó.

Nem kétséges, hogy vannak olyan kiugró esetek, amiket nem lehet „puha” eszközökkel kezelni, de a folyamatos harsányság csak ellenérzéseket szül. Ez pedig nem segíti, hogy közelebb kerüljünk a megoldásokhoz és a kritikus tömeg megmozdításához.

A lakosok nagy része nem akar folyamatos bűntudatban élni, és nem szereti a kilátástalanságot. Itt utalnék a Max-Neef-elméletet kifejtő mátrixra, amelyben a valahová tartozás és a közösségek fontossága viszont megjelenik. Ahogyan azt Hetesi Zsolt is sokszor hangsúlyozza az előadásaiban, a kisközösségek a túlélés zálogai. Természetesen ez nem azt jelenti, hogy a nagyobb közösségek ne lennének fontosak, csak azok sokkal sérülékenyebbek, és jobban ki vannak téve a negatív hatásoknak. Mivel a nagyobb közösségekben kisebb a kontroll ereje, és kevésbé személyesek a kapcsolatok, az egyénekre is kisebb a hatása. Viszont ha egy nagy közösség kisebb csoportok hálózatából áll, amelyeket valamilyen ideológia tart össze, a kisebb közösségekben lévő erő sokszorozottan jelenik meg a nagy közösségben. Akár a természeti analógiára is utalhatunk, amikor az anyagszerkezetekhez hasonlítjuk az emberi kapcsolatok hálóját.

Nem szentségtörés azt állítani, hogy a fenntarthatóság kiment a divatból. A szó megalkotása óta sajnos nem csak azok, és nem csak ott használták, ahol helyénvaló lett volna. Jelentős párhuzamot érzek a fenntarthatóság és a (vállalatok) társadalmi felelősségvállalás (CSR) között. Ez pedig nemcsak abból ered, hogy ezek összefüggő fogalmak, hanem abból is, hogy mindkettő úgy vált divattá és üresedett ki, hogy közben a „zöldre festés” kommunikációjában legtöbbet használt kifejezéssé váltak.

Érdekes ellentmondás az, amit az egyik nagyvállalat környezeti vezetője az alábbi módon fogalmazott meg: régebben számos jóléti tevékenységet folytatott a vállalatunk, amelyek mára megszűntek, viszont van CSR-jelentésünk.

A környezeti változásokkal és az általunk okozott környezeti katasztrófákkal az a probléma, hogy nem elég gyors folyamatok a jelenlegi tempóhoz képest. A felgyorsult tempó mindenhol megjelenik. A megújulás az életben maradás zálogaként aposztrofálódott. A Story of Stuff (Tárgyak története)4 című alkotásban megjelenik a beépített elavulás és a megtervezett használati idő fogalma.

Amikor annak a krízisnek az okait keressük, amelynek a tüneteire egyre többen kapják fel a fejüket, akkor az egyik első szinten a fogyasztás és a túlfogyasztás áll.

Tóth Gergely előadásában egy olyan futószalaghoz hasonlította a jelenlegi gazdaságot, amit önmagunk hajtunk. És abbéli félelmünkben, hogy esetleg nem tudjuk tartani a ritmust, egyre nagyobb tempót diktálunk, végső soron önmagunk számára.5

Végezetül, ha azt szeretnénk megfogalmazni, hogy mi a célunk, mit szeretnénk elérni, akkor az lenne a legáltalánosabb válasz, hogy hosszú, boldog életet élni.6 Ez a megfogalmazás meghagyja annak a szabadságát, hogy az egyes emberek mitől is boldogok. Ezt a gondolatot már Arisztotelész is megfogalmazta i. e. 4. században: „A boldogság az, amire minden ember egyaránt törekszik, függetlenül mesterségétől. Mindenki egyetért abban, hogy boldogság a legkiválóbb az emberi javak közül.”

Végső soron tehát a fenntarthatóság elve rendkívül egyszerűen megfogalmazható: Jólétben élni a természet adta kereteken belül.

Jegyzetek

További felhasznált irodalom

http://climate.univet.hu
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Green-Brands/2012-Report.aspx
http://www.rainforestinfo.org.au/background/maxneef.htm